手機市場關鍵詞 漲價、全面屏、清庫存
劉延 于 2018.02.04 01:18:23 | 源自:www.soomal.com | 版權:投稿 | 平均/總評分:08.80/132
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    • 2017年國內智能手機出貨量統計結果出來了,不管是工信部口徑,還是其他統計口徑,無一例外,結果都告訴我們,出貨量同比下降。從工信部口徑來看,全國2017年手機出貨量出貨量4.91億部,同比分別下降12.3%,相差約6000萬部。如果大家對這個數字沒什么概念,換個說法,我們可以說,差了接近三個半魅族。更殘酷的是,僅在2017年12月,國內手機市場出貨量4261.2萬部,同比下降32.5%,而上一年,出貨量數字是6316.4萬部,僅一個月,出貨量就少了一個多魅族。

      2017年手機市場如此慘淡收場,出乎很多人的意料。上半年,雖然國內手機市場有所下滑,但所有人都對下半年充滿期待:iPhone X發布,引領手機行業變革;國內全面屏手機集中上市,帶領新一波換機潮。至少,很多券商研究報告都是這樣寫的。而現在,連這點希望都沒了。諸多手機產業鏈股價一路暴跌,如歐菲科技、藍思科技、長盈精密、德賽電池等,嚴重的接近“腰斬”。國內手機市場發生了什么?我們來掰扯掰扯。

      先來看看工信部數據,光從數據上,就能看出來不少東西。

      1、iPhone新款確實擠占了國內市場空間。10月份國內智能手機出貨量同比減少8%,而國產品牌智能手機出貨量同比減少15%,但中間的差額也只有區區三百多萬。

      2、所有國外品牌在國內出貨量很小。2017年僅僅在10月占比超過10%。其他時間占比均低于10%。2017年國外品牌出貨量合計約為2070萬,這個數字和蘋果的統計略有不同,主要問題,個人認為是工信部統計的鍋。 一方面是國人了解國人,另一方面也可以看到,國外品牌的水土不服,當然,還有總所周知的問題。

      3、今年3月份開始,出貨就開始同比下跌。手機市場確實已經進入了存量市場。

      4、品牌集中度進一步提升。根據騰訊科技援引GfK數據,國內出貨量方面,HOV三大家市場占比依然在上升,小米基本維持不變,前五品牌共計銷量份額達80%,其他所有品牌加起來僅為20%

      5、國內市場求變很重要,消費者已經基本滿足于現有性能,手機市場四五年時間走完了PC市場近20年的發展,2015年開始,智能手機在國內手機出貨占比便超過90%,直到現在。

      可以看到,轉折點就在2011-2014年,這幾年,全球智能手機突飛猛進,而PC出貨量則一路下滑,手機代替了PC,成為大多數人的娛樂終端。國內智能手機普及潮則是從2012年開始,隨著iPhone 4/4s給人們帶來的沖擊,智能手機硬體逐漸從折騰走向夠用,智能手機占據了手機出貨的半壁江山,從2014年開始,功能機便被擠壓到每年穩定的,不太多的出貨量上。

      智能手機行業大約用了七年時間,走完了PC行業十幾年走過的路程。PC行業來看,個人2014年觀察到,在渠道銷售上,英特爾CPU銷量中,酷睿:(奔騰+賽揚)?1:1,而當時性能上被“i5秒全家”的AMD,則又占據了國內30%-50%的市場份額,大部分人的性能需求非常低。現在,手機也類似,功能代替性能,成為人們手機的選擇方向。性能方面,“夠用”、“平衡”逐漸成為主流購機選擇。

      高通驍龍625成為很多網站論壇用戶話題中的“一代神U”,廠商也更愿意在批量出貨型號中采用高通6系列CPU,而非頂配的8系列。目前全球千萬級別出貨的搭載高通驍龍835的手機僅剩三星S8/Note 8系列,一度有消息稱高通下一代SoC由于資金問題,研發進展緩慢。高通也放下身段,來到中國和vivo、OPPO、小米簽下120億美元的采購大單,鎖定未來一年至一年半的出貨。

      幾年前的手機性能也能滿足用戶基本需求。拋開Flash磨損的問題,高通驍龍801/MTK MT6795系列機型也不是不能用,就是卡了點慢了點,況且,很多人認為的流暢,就是不死機。隨之而來的,便是換機周期的拉長。根據Counterpoint統計,2017年中國消費者的換機周期重新被拉長至22個月,而2016年,換機周期僅為18個月。當然,換機周期的延長,不僅僅是性能的原因。

      價格:價格越高,購機意愿越低 據市場研究公司GfK數據,與去年同期相比,今年智能手機的平均價格上漲了10%,目前全球智能手機平均價格已達到363美元(約合2338元人民幣)。國內手機市場也不例外,根據Counterpoint數據,在2017年第四季度,國內手機市場平均價格達到296美元,同比增長11.3%。誰在漲價?

      廠商們都想漲價,漲價便意味著更多利潤。根據Counterpoint統計,超過400美元的手機的利潤,占據全球手機市場總利潤的79.3%。也就是說,售價低于2500的手機,加起來僅僅貢獻了20.7%的利潤。

      如果還不夠明顯,我們來看看國內手機ODM巨頭聞泰科技2016年年報。這家公司2016年共ODM手機5300.5萬部,實現126億元營業收入,手機部分毛利7.71億元,平均一臺手機毛利14.54元,公司整體凈利潤1.92億元,平均每臺手機凈利潤3.62元。沒錯,低階機,就是這么慘。

      從廠商角度來看,盈利,這兩個字則成為繞不開的話題。漲價意味著需要做出能讓消費者付出更高價格的功能。Vivo的Hi-Fi、OPPO的自拍、華為的Leica,逐漸成為手機差異化競爭中不可阻擋的賣點,也因此提高了產品價格。以華為Mate 10為例, Techinsights的拆解分析中,這款手機的BOM成本僅約290美元,折合人民幣不到2000元,而這款手機在華為官網上的售價為4499元。也就是說,Mate 10,一臺手機的毛利,比一百臺低階機毛利,都來得多。

      根據Counterpoint數據,2017年第三季度,蘋果一家吃掉手機行業幾乎所有利潤的時代,已經過去了。盡管蘋果仍是利潤大頭,單臺手機平均盈利高達151美元,占全球手機利潤59.8%,但去年同期,蘋果吃掉了85.9%的利潤。得益于供應鏈的整合,三星單臺手機盈利31美元,利潤占比25.9%。國內主要三家手機廠商差別不大,OPPO、vivo、華為平均單臺手機盈利分別為14、13、15美元,也由此瓜分掉了手機市場中合計12%的利潤。

      零組件產品價格上漲也是手機漲價的重要原因。2017年,除了手機熒幕模組價格因為國產化加速而有所下降以外,其他配件價格大多處于上漲狀態,尤其是存儲器,包括NAND Flash和DRAM。2017年NAND Flash價格的上漲,缺貨是主要原因之一。這一年內,三星Fab 16、Fab 17、Fab 18及西安廠,英特爾大連廠均處于3D NAND Flash升級狀態;SK海力士無錫廠六期工程對現有的生產線進行提檔升級,將現有的20nm級產品大部分升級至10nm級產品的同時,進一步降低10nm級產品的線寬。整體來看,NAND Flash供給偏緊。

      根據二十一世紀經濟報報道:

      • 存儲,超過熒幕、CPU,成為手機最大的成本”,一手機廠商人士告訴記者,“存儲在手機中的成本已經達到25%-35%,而且出貨量不是非常大的手機廠商根本沒有話語權,價格談不下來,今年以來不同容量的閃存價格漲幅超過30%-40%。”該人士舉例,“32G、64G閃存的價格每次都是按照5美元、10美元上調,128G的調價都是20美元,對手機廠商來說,這種調價很嚇人。

      存儲器是手機關鍵部件之一,日益臃腫的App們、無法控制的拍照需求、你不敢刪的微信緩存,共同推高了手機存儲空間的需求。而2017年各大主力廠商的升級縮減了供應。二者結合推高了存儲器價格,導致2017年手機整體成本上升。

      截至2016年年底,Counterpoint數據顯示,全球智能手機平均存儲容量達到43.8GB,機構數據進一步表示,2018年底,全球手機平均存儲容量將增至60.5GB;2016年同期,根據瑞士信貸和IDC統計,在中國,這個數字超過了50GB,全球手機DRAM平均容量約為2.2GB,而中國智能手機平均DRAM容量接近3GB。

      但,不要方,NAND Flash在2018年可能就沒那么短缺了。隨著各大廠商逐漸切換至64層堆疊NAND Flash技術,同一塊晶圓能提供的存儲容量大幅提升。根據Techinsights的分析,Intel的32層 NAND Flash存儲密度為2.28 Gb每平方毫米,而64層到了4.4Gb每平方毫米,幾乎翻番。得益于技術的提升,各大機構紛紛預測,NAND Flash在2018年將逐漸達到供需平衡,價格也將逐漸回落。

      全面屏:清庫存導致新品延遲

      2017年手機出貨量主要下跌時間,還是在下半年,根據工信部數據,僅下半年,智能手機出貨量下滑了-17.81%,尤其是第四季度,下滑了-22.80%。說到下半年,全面屏是一個繞不開的關鍵詞。

      夏普很早就推出了超窄邊框手機,但無論是所謂的無邊框,還是超窄邊框,聽起來,都不如“全面屏”便于傳播,這個詞是小米發揚光大的;讓“全面屏”這項技術普及至大眾,蘋果則起到了先鋒帶頭作用,至少,各位讀者周圍,真正想換iPhone X的人應該都換了。根據Canalys的數據,2017年第四季度iPhone X銷量為2900萬臺,其中,中國地區銷量為700萬。 然而iPhone X的銷量走勢,并不是那么樂觀。10月份的時候,還有券商分析師認為,隨著良率提升,iPhone X在2018年第一季度將達到史無前例的4000萬臺。現在各路消息均表示,蘋果iPhone X盡管銷量不錯,但2018年第一季度預計為2000萬,遠低于此前市場普遍估計的3000萬以上的銷售預期。

      拋開蘋果的影響,線下,“全面屏”受到的關注度明顯高于非全屏機型,在線上被詬病的寬邊框、長下巴、高額頭,在線下的差別并非那么明顯。線下的消費者們對全面屏的偏好非常明顯,類似價格和配置情況下,大部分消費者會選擇購買全面屏機型,哪怕稍微貴一點。從國內暢銷機型就能看出來,紅米Note 4X作為千元級全面屏機器,雖然在2017年下半年略晚時候推出,但依然成為全年最暢銷top10機型之一。

      對于手機廠商而言,全面屏能讓手機單品價格能得到明顯提升,尤其在線下,能得到差異化競爭。因此,甚至有廠商打出“全面全面屏”的口號。順便提一句,這家廠商下半年經營出現問題,根據可靠渠道消息,純屬黑天鵝事件,并非全面屏的鍋。

      全面屏對于整體手機產業鏈來說,是個好消息。從下圖我們可以看到,去年11月,5.5寸手機熒幕模組價格為8.7美元,而類似規格的全面屏模組價格達到了21.7美元,接近傳統熒幕價格的2.5倍。而成本方面,根據供應鏈消息,即使算上良率,增幅也遠低于售價的增幅。因此,誰能第一個搶到手機廠商們的青睞,誰就能拔得頭籌,獲得更多利潤。除開熒幕模組,全面屏帶領的前置攝像頭小型化封裝、天線設計與制造,均能為廠商帶來更高毛利率。

      供應鏈方面競爭激烈,根據不完全統計,2017年9月,供應鏈共有約100款全面屏機型在研發中或已研發成功,涉及目前國內所有手機品牌。因此,無論是渠道,還是手機廠商們,都挺喜歡全面屏的。而直至今天,實際上市的機器數量,卻明顯少于100,為什么? 庫存。對于廠商來說,最大的問題是庫存,尤其是依賴于線下,且國外銷售渠道較少的廠商。一旦庫存積壓,現金流便會吃緊,成本無形中就提高了。因此,廠商們會選擇先清同檔次產品庫存,再上新機型。我們可以看到,廠商們的節奏各有不同,全面屏的來襲的時間點也略微延遲,也對國內整體換機周期造成了一定的影響。

      2017年國內智能手機市場的下滑,并非偶然。時至今日,市場已經基本飽和,增量市場已經轉變為存量市場。換機周期的延長,讓缺少特色的手機品牌更難以生存。對消費者而言,存量市場不是什么壞事,廠商們會使出渾身解數,修煉內功和營銷,讓手機,至少在購買心理上,更具特色,而不是千篇一律的蘋果和長得像蘋果的機器們。

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下一波的增長點應該是超薄、折疊手機了吧!
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